Барвинский Сергей

Становление маркетолога

Классификация продуктов

Если у вас появилась идея нового продукта, или занимаетесь развитием существующего, надо понимать место на рынке. Это поможет выбрать правильную стратегию.

Чтобы разобраться в теме, разберём элементарную классификацию продуктов:

классификация продуктов

Премиум сегмент

Сюда мы относим дорогие и очень качественные продукты, которые имеют высокий брендовый вес. К таким продуктам мы относим машину Мерседес, часы Ролекс, сумку Прадо.

Качество. В мерседесе продумано всё до таких мелочей, что даже дверь закрывается с особой тональностью.
Востребованность. Многие девушки даже с маленьким доходом мечтают купить или получить в подарок сумочку Прадо.
Бренд. Если любого человека спросить о самых крутых часах, то ему в голову приходят именно ролексы.
Сервис. Продавцы любого из этих товаров будут так с вами любезны, что вы почувствуете себя королями.

Создать такие продукты сложно. Надо не только вкладываться в качество, быть востребованными, но и развивать бренд.

Массовый сегмент

Эти товары мы покупаем часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Пример такой продукции — мясные, кондитерские изделия, средства гигиены. Что объединяет эти продукты:

  • невысокая стоимость отдельно взятого продукта;
  • особое внимание уделяется размещению товаров на торговых площадках.

Зачастую критерием для покупки служит низкая конкурентная цена. Поэтому производителям товаров массового спроса для удержания своих позиций необходимо постоянного увеличивать товарооборот и снижать расходы на производство.

Дорогие ценные продукты

Это айфон и другая продукция Эппл. Почти все пользуются айфонами, даже кому это не по карману. Разработать и продвигать такой продукт — это идеальная ситуация. Единственная проблема — такие вещи появляются раз в 100 лет.

Мёртвые стартапы

Причин смерти стартапов много — от самодурства фаундеров до изменений политического курса. Но для нас в первую очередь интересен product-market fit (PMF) — соответствие продукта рынку. PMF — это когда стартап, создал продукт, который соответствует реальным потребностям клиентов и находится в выигрышном положении в сравнении с аналогами, которые есть на рынке.

Пример мёртвого стартапа без PMF. Loon LLC — дочерняя компания Alphabet Inc. Эти ребята решили провести интернет в отдалённые районы с помощью воздушных шаров. Установленное на них оборудование днём работало от солнечных батарей, а ночью — от аккумуляторов.

Инициативу тестировали в Кении. Но случилась проблема — кенийские крестьяне не могли позволить себе 4G-смартфоны, которые требовались для подключения к сети. При этом многие местные жители просто не были заинтересованы в доступе к интернету. В итоге стартап загнулся.

Как продвигать стартапы

В своей жизни я чаще всего имел дело со стартапами. Поэтому я не знаю наверняка как следует продвигать премиум, FMCG, дорогие и ценные продукты.

✅ Но я точно знаю по какому пути надо двигаться в случае стартапа:

идея продукта → проверка гипотез → продукт никому не нужен → думаем про новый продукт;
идея продукта → проверка гипотез → у продукта есть потенциал → инвестиции в разработку продукта → бюджет на рекламу продукта → продукт покупают → ∞ счастье

❌ Как точно не надо делать:

идея продукта → инвестиции в разработку продукта → бюджет на рекламу продукта → продукт никому не нужен, его не покупают → ∞ боль

В маркетинге нет универсальных рецептов

В заметке «Что такое продуктовый маркетинг» я описал некоторые общие принципы:

  1. Понимание аудитории
  2. Упаковка продукта
  3. Разработка коммуникации
  4. Реклама и экономика
  5. Удержание клиентов

В каждое из направлений можно углубляться до бесконечности. По мере изучения будут попадаться различные методики и инструменты. Взять даже понимание аудитории — для этого есть 2 фундаментальных типа исследований:

  • качественные — фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
  • количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг.

На сколько углубляться в то или иное направление маркетинга — личный выбор каждого маркетолога. Часто глубина погружения зависит от бизнеса. Если запускаешь стартап — приходится разбираться во всём по-немногу. Если работаешь в крупной корпорации — берёшь отдельное направление или его часть.

Как исследовать аудиторию? Какую рекламу запустить?

Готовых ответов на эти и подобные вопросы нет и быть не может. Инструменты маркетинга применяются всегда по-разному. Это зависит от множества факторов: география, время, аудитория, продукт и т. д.

Инструменты маркетинга — mobiles in mobile / подвижное в подвижном. Меняется и окружающий мир, и сами инструменты — одни эволюционируют, другие уходят. Недавно все продавали в Инстаграм, потом его заблокировали. Только научились пользоваться ВПН и возобновили продажи, так аудитория стала уходить в Ютуб шортсы и ВК.

Чего не надо ждать от маркетолога

Не бывает такого, что маркетолог один раз хорошенько подумает и родит идеальную стратегию продвижения. Мир слишком сложен, а поведение людей никто не научился предсказывать со 100% вероятностью. Поэтому задача маркетолога — придумывать и тестировать способы продвижения продукта. Для этого происходит постоянный цикл:

  • придумал,
  • попробовал,
  • измерил,
  • скорректировал.

Опытный маркетолог отличается от новичка тем, что после 2-3 неудачных циклов не начинает считать себя ничтожеством. Он думает: «Так, интересно, стоит ещё больше углубиться в тему и продолжить тестировать».

Тесты неизбежны даже если мы сами являемся целевой аудиторией (ЦА) и делаем продукт «для себя». Не надо строить иллюзий и думать, что мы с первого раза запустим успешную рекламу и продукт взлетит. Не взлетит. Но это не повод расстраиваться, надо тестировать гипотезы. Одну за другой. Потом ещё. Ведь универсальных рецептов нет :)

Про продуктовый маркетинг

Как продукты появляются на свет

Банан — обычный фрукт. Но он станет продуктом, если мы захотим его продать. Факт того, что хотим продать что-либо, запускает цепочку событий и трансформаций. Повысить вероятность коммерческого успеха помогает продуктовый маркетинг.

Продуктовый маркетинг на примере — продаём бананы

I. Определяемся с аудиторией и формулируем её проблемы

Кому мы будем продавать бананы? Вариантов много: молодые мамы, школьники, фруктовые магазины, спортсмены. Мы, например, решили продавать спортсменам.

Какие проблемы у этих людей? Нельзя много сладкого, надо соблюдать баланс КБЖУ, сложно найти лёгкий и полезный перекус перед тренировкой, хочется больше фруктов.

II. Упаковываем продукт

Как мы должны упаковать банан, чтобы он соответствовал потребностям нашей аудитории? Можно упаковать по несколько штук, в виде пюре, смузи, вяленые, сушёные. Мы решили продавать сушёные и вяленые.

III. Разрабатываем коммуникацию

Какие слова использовать, чтобы спортсменам это откликнулось? Придумываем тексты с копирайтером. Отметаем формулировки типа «изысканный вкус» и «неповторимая сладость».

Какой сделать визуал? Придумываем картинки с дизайнером. Отметаем иллюстрации с мягкими игрушками на розовом фоне. Одним словом — делаем всё так, чтобы понравилось именно спортсменам.

IV. Делаем рекламу и считаем экономику

Запустили рекламу в ВК, пришли заявки, произошли продажи. Но радоваться рано — надо посчитать экономику проекта.

  • Потратили 10 000 ₽ → пришло 100 лидов → купили 50 человек.
  • Цена 1 лида — 100 рублей; цена 1 клиента — 200 рублей.
  • Себестоимость 1 упаковки бананов — 100 рублей; продаём упаковку за 200 рублей.
  • Мы зарабатываем с 1 клиента — 100 рублей, тратим на привлечение 1 клиента — 200 рублей.
  • Проект работает в минус. Надо сделать дешевле себестоимость и тратить меньше на рекламу. Может, тогда это будет прибыльно.

V. Удерживаем клиентов

Собираем базу клиентов и продолжаем с ними общаться. Придумываем программы лояльности для повторных продаж.

Нам не надо платить за привлечение повторных клиентов. Поэтому в долгосрочной перспективе экономика может сойтись, даже если изначально дело убыточное.

Что же такое продуктовый маркетинг?

Это совокупность 5 направлений деятельности, которые мы разобрали. Продуктовый маркетолог как минимум держит всё это в голове. Что-то из этого может делать сам: проводить исследования по выявлению проблем аудитории, настраивать рекламу, писать тексты. Что-то помогают делать другие люди.